A importância de um estudo (de mercado)
Os estudos de mercado, quantitativos ou qualitativos, de opinião ou de sondagens fazem parte do quotidiano da vida de empresas de diferentes setores de atividade e são utilizados pelos partidos políticos, há vários anos. Constituem um excelente instrumento de apoio à tomada de decisão e podem promover ações específicas e estratégicas. Tal significa aceder a informação tratada e trabalhada estatisticamente. Trabalho feito por empresas especializadas, munidas das técnicas e das competências adequadas. Geralmente, a nível mundial, estas empresas pertencem às associações que as representam. O pertencer a essas associações, por norma, garante que as empresas cumprem os códigos deontológicos e estão certificadas para a realização deste tipo de trabalho. Assim, os resultados gerados por estes estudos constituem uma ferramenta da qual, quem os usa, já não abdica. Contudo, de quando em vez, estes resultados são questionados. Questões como:
- porque é que o meu Market Share decresceu, se eu vendi mais?
- como é possível a tendência de mercado ser de crescimento e a minha de decréscimo?
- como é possível, há um mês, alguém estar mais bem posicionado do que outro e agora a situação ser a inversa?
A resposta a estas perguntas, aqui exemplificadas, surge muitas vezes de forma fácil (e simplista). Ou é porque a amostra está mal desenhada, ou porque o questionário está mal elaborado, ou porque algo falhou no controlo de qualidade, etc.
Todavia, salvo raras exceções, os resultados dos estudos de mercado estão corretos, agradando ou não, a quem os recebe e interpreta.
Os mais de 30 anos de experiência na área permitem-me procurar responder ao último tópico a abordar neste artigo: sondagens. Estas são uma ferramenta útil no processo de tomada de decisão, ou as “imprecisões” deste tipo de estudos desencadeiam, sistematicamente, conclusões erradas?
A resposta é sim quanto à sua utilidade e, obviamente, os “erros” não são sistemáticos. O que haverá a corrigir é o tempo que medeia entre a data em que foi efetuada a sondagem e em particular a sondagem política e a sua divulgação, sendo este intervalo de tempo, por vezes, superior a quinze dias. Ora, o tempo é um facto de extrema importância quando estamos perante intenções de voto, por exemplo, em que o tempo assume um papel determinante e crucial, podendo haver alterações do sentido de voto, a qualquer momento, por uma outra razão. Este aspeto relevante nem sempre é tido em conta, uma vez que o público ao ter conhecimento dos resultados das sondagens e em particular das políticas, assume que a informação respeita àquele momento. Se fosse feita uma outra sondagem no mesmo dia em que determinada sondagem é divulgada, a probabilidade do resultado ser diferente seria grande. Outro fator, não menos importante, é a divulgação clara e objetiva da respetiva ficha técnica da sondagem realizada. Acrescente-se, também, que os indecisos deverão ser, sempre, tidos em conta nos resultados de qualquer sondagem e em particular na sondagem política. Isto porque, frequentemente, são eles que ao deixarem de o ser (o que só poderá observar-se em sondagens posteriores), contribuirão para que o resultado final de uma sondagem seja, seguramente, mais próximo do resultado real.
Termino como comecei, ou seja, os estudos de mercado, nas suas diversas formas, constituem uma mais-valia no processo de tomada de decisão de quem os utiliza; aqui e em todo o Mundo. A evidência da evolução constante dos meios tecnológicos, ao dispor dos especialistas em estudos de mercado, conduz à necessidade de que todos os envolvidos neste processo acompanhem esta dinâmica. Só não vê quem não quer, ou quem não pode.
Carlos Mocho
Presidente da Direção da Apodemo
