Caro leitor,

Bem vindo a 2026!

No âmbito das Eleições Presidenciais que ocorreram ontem, a Comissão Nacional de Eleições (CNE) lançou uma campanha, com o tema “A desinformação não vota, mas influencia”, para ajudar os cidadãos a identificar, prevenir e denunciar a desinformação em períodos eleitorais, bem como proteger a integridade do processo democrático.

Nas notícias da Europa, destaque para o Comité Europeu dos Serviços Digitais, que se reuniu em Bruxelas no passado dia 18 de novembro, para debater em profundidade o papel do Regulamento dos Serviços Digitais na luta contra as violações dos direitos de propriedade intelectual.

O Comité adotou igualmente o seu plano de trabalho anual para os próximos 13 meses e o seu relatório nos termos do artigo 35º, nº 2, do RSD sobre riscos sistémicos recorrentes e proeminentes, que foi elaborado em cooperação com a Comissão Europeia.

Segundo a BEUC – Organização Europeia dos Consumidores, a digitalização trouxe aos consumidores acesso facilitado a inúmeros bens e serviços. No entanto, também acentuou a assimetria de informação e de poder negocial entre empresas e consumidores. Estima-se que, todos os anos, os consumidores europeus percam 7,9 mil milhões de euros devido a práticas comerciais desleais executadas online, como dark patterns, design aditivo ou personalização abusiva. Neste sentido, alerta que o quadro jurídico atual não responde adequadamente a estes riscos. Por isso, considera que a futura Digital Fairness Act será um instrumento essencial para atualizar e robustecer a proteção dos consumidores na União Europeia.

Quanto a tendências, a World Federation of Advertisers, WFA, na sua análise anual destaca 10 principais tendências para o mercado mundial da publicidade em 2026, a saber:

1. IA Generativa: Da Eficiência para a Eficácia: Indo além da simples automação, as marcas focar-se-ão na utilização da IA Generativa para impulsionar o crescimento mensurável e melhorar os resultados de marketing.
2. Transformação Organizacional Rápida: O redesenho proativo dos modelos operacionais está a tornar-se a norma. As funções de marketing estão a evoluir para estruturas ágeis e tecnológicas para acompanhar a aceleração da mudança.
3. Fluência em IA como Competência Central: A gestão da mudança e a experimentação prática com IA são agora competências essenciais. As organizações estão a priorizar o recrutamento e a mentoria interna para formar "treinadores de IA".
4. Regulamentação do Marketing de Influência: à medida que o investimento aumenta, a fiscalização também cresce. Os profissionais de marketing devem navegar por normas globais mais rigorosas, como as regras da UE e os requisitos de credenciais para influenciadores na China.
5. Transparência Obrigatória na IA: Medidas regulatórias na UE, China e em vários estados dos EUA exigem agora divulgações claras sobre conteúdos gerados por IA para proteger o valor da marca e a confiança do consumidor.
6. Marketers como Arquitetos Organizacionais: as marcas focar-se-ão na construção de ecossistemas fluidos que equilibram talento interno, parceiros externos e tecnologia, priorizando a colaboração em vez da propriedade direta.
7. Fusão de Objetivos de Curto e Longo Prazo: O papel do CMO (Chief Marketing Officer) está a mudar para integrar resultados imediatos de desempenho com a construção da marca a longo prazo em todas as funções do negócio.
8. Complexidade no Retail/Commerce Media: os media de retalho (retail media) estão a fragmentar-se em trocas abertas de alto volume e mercados curados, exigindo estratégias de compra mais sofisticadas.
9. Insights a Impulsionar o Crescimento do Negócio: O foco das equipas de insights está a passar da velocidade para a qualidade. O sucesso em 2026 será medido pela forma como a curadoria de conhecimento alimenta a inovação e o pensamento estratégico.
10. Escrutínio no Marketing de Alimentos e Álcool: O aumento da pressão regulatória da OMS e da UE sobre alimentos ultraprocessados (UPFs) e álcool forçará as marcas a demonstrar práticas de publicidade responsável.

Ainda no que respeita à IA, o Supervisor Europeu da Proteção de Dados (EDPS) deu a conhecer os novos desenvolvimentos sobre a preparação interna da Administração Pública da UE para a entrada em aplicação do AI Act. Neste contexto, o EDPS lançou, em cooperação com os correspondentes da Lei da IA das EUIs, um mapeamento de todos os sistemas de IA de alto risco potencial, atualmente em uso ou planeados por elas. O relatório demonstra a diversidade dos sistemas de IA já existentes no ecossistema das EUIs.

|NÚMEROS

Segundo o recente estudo “Consumer Sentiment Survey 2025”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG), cerca de dois em cada três portugueses (67%) afirmam que utilizam ferramentas de Inteligência Artificial (IA) pelo menos uma vez por mês, o que representa um aumento de 15 p.p. em relação ao ano passado.

Os dados deste ano mostram ainda que a percentagem de inquiridos que utiliza IA aumentou de forma significativa em duas faixas etárias distintas: no caso dos adultos entre os 18 e os 34 anos, chega aos 81% (vs. 64% em 2024).

O estudo, que avalia ainda o sentimento dos portugueses em relação à IA generativa, revela que 54% sente interesse ou entusiasmo (+12 pp. em relação a 2024), ao passo que 37% declara sentir cautela ou preocupação (-4 pp. face a 2024) e 9% mostra-se neutro.

O estudo “Consumer Sentiment Survey 2025” tem como base um inquérito a 1000 portugueses em todo o território de Portugal continental, conduzido em agosto de 2025, com base em 44 perguntas relacionadas com o sentimento dos portugueses para com os seus hábitos de consumo este ano.

Segundo os dados da Marktest, os jovens entre os 15 e os 34 anos e os indivíduos de classes mais baixas são os que têm menos afinidade com a imprensa.

Num total de 2 milhões e 491 mil indivíduos, a audiência média de imprensa em 2025 foi de 29.0%, percentagem de portugueses que leu ou folheou a última edição de um qualquer título de imprensa.

|CONJUNTURA

O indicador de confiança dos Consumidores aumentou ligeiramente em dezembro, após ter diminuído no mês precedente. A evolução observada resultou dos contributos positivos das perspetivas sobre a evolução futura da situação económica do país e da realização de compras importantes por parte das famílias.

O indicador de clima económico também aumentou ligeiramente em dezembro, prolongando o movimento ascendente observado desde abril. Os indicadores de confiança aumentaram nos Serviços, tendo diminuído no Comércio, na Indústria Transformadora e na Construção e Obras Públicas.

O saldo das opiniões dos Consumidores sobre a evolução passada dos preços diminuiu nos últimos dois meses, depois de ter aumentado significativamente em novembro, enquanto o saldo das expectativas sobre a evolução futura dos preços aumentou em dezembro, após as diminuições registadas nos três meses precedentes.

O indicador de confiança nos Serviços aumentou no último mês, após ter diminuído nos três meses anteriores, em resultado dos contributos positivos das perspetivas relativas à evolução da procura e das apreciações sobre a atividade da empresa.

Em sentido contrário, o saldo de respostas das expectativas dos empresários sobre a evolução futura dos preços de venda aumentou nos últimos três meses nos Serviços e, nos últimos dois meses, na Indústria e no Comércio, diminuindo apenas na Construção.

Boas leituras e reflexões!