Caro leitor,

No início de um novo ano, o Presidente da APODEMO, Carlos Mocho, deixa-nos algumas reflexões sobre o atual contexto económico e social e as preocupações do nosso sector.    

Olá, a todos!

Mais um ano se iniciou e as dúvidas sobre o futuro da economia, quer a nível nacional quer a nível internacional, mantêm-se. As guerras e os resultados das recentes eleições norte-americanas muito contribuem para tal, na medida em que não se sabe como e quando essas guerras poderão ter um fim, conduzindo à tão desejada normalização das condições económicas e sociais, entre outros aspetos. Também a descida das taxas de juro e da inflação podem significar, ainda que paulatinamente, que a economia tenderá a “normalizar”.

É sabido que uma economia estável origina mercados estáveis, mercados estáveis originam confiança nos diferente players e, com a confiança, surgem o investimento e o crescimento.

A Apodemo e os seus associados em nada são indiferentes ao que se expôs anteriormente. Parece ser unânime o pensamento de que os estudos de mercado e de opinião são fundamentais para que todos os que a eles recorrem compreendam preferências, comportamentos e hábitos de compra, por exemplo, e assim entendam melhor o meio envolvente onde se inserem e possam decidir tática e estrategicamente de forma mais fundamentada.

E se iniciei este artigo de opinião expressando algumas dúvidas sobre o futuro da economia, outra dúvida se me coloca, esta bem mais próxima e diretamente relacionada com a Apodemo: poderá a Apodemo evoluir, tornando-se mais forte, representativa e com uma voz mais ativa?

Com mais de 30 anos, a Apodemo constituiu-se (em 1993) com o objetivo de defender e representar a atividade de estudos de mercado em Portugal. Representa, à data, uma boa parte das empresas de estudos de mercado que operam em Portugal. Mais recentemente, e após a alteração dos seus estatutos, abriu as portas aos profissionais de estudos de mercado, os quais passaram a poder ser associados em nome individual.

Ao longo dos anos, a Apodemo levou a efeito um conjunto de ações cujo objetivo, além de dar a conhecer a sua atividade ao público em geral, foi o de contribuir para que os seus associados pudessem beneficiar efetivamente das ações desenvolvidas pela Apodemo. De entre essas várias iniciativas, destaquem-se os congressos, ações de formação em diferentes áreas, workshops, Apodemo Talks, etc...

Todos os anos, a Direção da Apodemo apresenta o seu orçamento e o Plano de Atividades para os anos em curso. Para 2024/2025, o seu plano de atividades contempla não só as iniciativas propostas pela própria Direção, mas também o que decorreu das opiniões e sugestões da maioria dos nossos associados, com quem nos reunimos individualmente. É, assim, um plano que resulta da “proximidade” entre os associados e a Direção.

Temos mantido o diálogo com outras associações (com atividade relativamente próxima da nossa), para tentar perceber quais as suas opiniões acerca daquilo que sentem relativamente à tração e atratividade junto dos seus associados, bem como do público-alvo em geral. As opiniões não têm divergido muito. No plano operacional, muitas vezes, essas associações sentem dificuldades em implementarem algumas das ações que têm projetadas, por falta de recursos e de patrocínios, mas, acima de tudo, por uma certa inércia instalada, que provavelmente tem a ver com o facto de muitas delas não terem uma estrutura profissionalizada e viverem muito em função das disponibilidades dos seus membros, que vão fazendo o que podem para manter uma atividade regular.

O futuro dessas associações passará por se “juntarem”, de modo a desenvolverem ações conjuntas de forma estruturada e consistente, contribuindo assim para uma maior representatividade, visibilidade e notoriedade?

Será que ter uma estrutura mais profissional, com autonomia de gestão, poderá contribuir para melhorar a eficiência, sendo o retorno mais proveitoso?

Termino deixando alguma informação que poderá ser relevante, retirada do mais recente relatório da Efamro (European Research Federation), com base num inquérito realizado em 17 países europeus, destacando, naturalmente, as questões colocadas às empresas de estudos de mercado e de opinião, em que é interessante verificar o enquadramento de Portugal relativamente aos restantes países. Por exemplo, na resposta à questão “se considera que as receitas de 2025 serão superiores às de 2024?”, 88% das empresas portuguesas inquiridas, ou seja, a sua esmagadora maioria, respondeu que se manteriam. Pelo contrário, na resposta à mesma pergunta, 80% das empresas espanholas consideraram que perspetivavam um aumento de receitas. No total dos 17 países, Portugal foi o único em que apenas 12% responderam que perspetivavam um aumento de receitas, portanto, bem longe dos restantes, cuja média é de aproximadamente 50% e mais distante ainda dos 80% dos nossos vizinhos espanhóis. Em mercados como os Países Baixos, 77% das empresas perspetivam um aumento face a 2024, na Irlanda 67%, na Áustria 59%, na Bulgária e na Grécia 50% e por aí adiante. O que leva a que a perspetiva do futuro próximo em Portugal apresente uma diferença tão significativa relativamente aos demais países europeus? 

As informações de que dispomos e as questões que se colocam são, pois, aspetos que nos levam a pensar!

Desejo a todos um ótimo 2025!

|A Seguir

Celebrou-se no passado dia 28 de janeiro o Dia Europeu da Proteção de Dados, que tem como objetivo sensibilizar cidadãos e entidades públicas e privadas para a promoção de boas práticas de privacidade e proteção de dados. O RGPD, em vigor desde maio de 2018 na União Europeia, garante a privacidade e a proteção dos dados pessoais, impondo regras rigorosas às entidades que os processam. Dá mais controlo aos cidadãos sobre os seus dados e assegura direitos como acesso, retificação, eliminação e portabilidade. Em Portugal, a Comissão Nacional de Proteção de Dados (CNPD) fiscaliza o cumprimento da legislação, podendo aplicar sanções a empresas que não a respeitem.

No Reino Unido, foi publicado o último relatório Bellwether do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), mostrando um aumento nos orçamentos de estudos de mercado no 4º trimestre de 2024, depois de uma ligeira queda no trimestre anterior. Os dados preliminares para o exercício financeiro de 2025/26 sugerem ainda que os orçamentos de estudos de mercado terão uma recuperação contínua e deverão aumentar durante este ano, para um saldo líquido positivo de 3,2%.

A utilização de IA nos diferentes sectores mantém-se na ordem do dia, assim como a discussão do impacto que terá no mercado de trabalho. De acordo com a previsão do Fórum Económico Mundial (WEF), iremos assistir até 2030 à criação líquida de 78 milhões de empregos, o que decorre da criação de 170 milhões de novos postos de trabalho e da eliminação de 92 milhões, devido à automatização e à extinção de tarefas.

Num inquérito realizado pelo WEF junto de mil empresas, 41% dos empregadores afirmou tencionar reduzir o seu efetivo laboral como efeito da automatização de tarefas rotineiras e repetitivas. Em sentido contrário, a instituição refere que o desenvolvimento de IA, a cibersegurança e as energias renováveis serão sectores onde se registará um aumento do emprego.

A mesma fonte revela ainda que, num cenário industrial cada vez mais complexo, com escassez de mão de obra, aumento de custos, mudanças na dinâmica geopolítica e metas de descarbonização, os fabricantes deverão adotar os mais recentes desenvolvimentos de IA e utilizar agentes de IA para transformar as suas fábricas de forma a aumentarem a produtividade geral e garantir a competitividade. Nesse paradigma, os humanos farão a transição de operadores práticos para orquestradores estratégicos, com foco na criatividade, supervisão e tomada de decisões.

Por cá, a AMD promoveu recentemente um webinar sobre o tema da IA: Inteligência Artificial no Marketing: Estratégias para Aumentar a Eficácia. Se não assistiu, não deixe de ver a gravação deste evento, que está disponível na página do Linkedin daquela  associação.

Na UE, começaram a ser aplicadas a partir de 2 de fevereiro as primeiras regras da Lei da Inteligência Artificial (Lei da IA). 

Para ajudar a garantir o cumprimento da Lei da IA, a Comissão publicará orientações sobre a definição de sistema de IA, um repositório vivo de práticas de literacia em IA recolhidas junto de fornecedores e implementadores, assim como orientações sobre práticas proibidas de IA que representam riscos inaceitáveis ​​para a segurança e os direitos fundamentais dos cidadãos.

|Conjuntura

O Gabinete de Estratégia e Estudos revelou que em janeiro de 2025, o Indicador de Sentimento Económico (ISE - sre, ajustado de sazonalidade) para Portugal registou um valor de 107,2 pontos, contra o valor de 107,0 pontos verificado em dezembro de 2024.

A evolução dos sectores foi a seguinte: Indústria de -4,4 para -5,6 pontos, Serviços de 17,3 para 16,8, Construção de 4,4 para 4,3 e Comércio a Retalho de 4,1 para 3,7. Para o mesmo período, o Indicador de Confiança dos Consumidores aumentou de -15,8 para -15,1.

No mês em análise, o ISE registou um aumento de 1,1 pontos na União Europeia (de 94,7 pontos em dezembro de 2024 para 95,8 pontos em janeiro de 2025), enquanto a Zona Euro apresentou um aumento de 1,5 pontos (de 93,7 pontos em dezembro de 2024 para 95,2 pontos em janeiro de 2025).

Segundo o INE, em janeiro de 2025, o Indicador de Clima Económico diminuiu de 2,9 para 2,8 (%, vcs), contrariando o aumento registado no mês anterior e interrompendo o movimento ascendente observado desde setembro.

No mesmo período, o Indicador de Confiança dos Consumidores aumentou em 0,5% em janeiro de 2025 de -15,2 (sre, ve) face a -15,7 em dezembro de 2024. Para esta evolução contribuíram as perspetivas sobre a evolução futura de realização de compras importantes por parte das famílias e da situação financeira do agregado familiar. 

Entre dezembro de 2024 e janeiro de 2025, o Indicador de Confiança dos Serviços registou uma diminuição de 20,9 para 20,8 e o do Comércio diminuiu de 3,5 para 3,3. No mesmo período, a Indústria Transformadora diminuiu de -4,7 para -5,7 e a Construção e Obras Públicas registou um aumento de 3,6 para 4,2.

O saldo de respostas das expectativas dos empresários sobre a evolução futura dos preços de venda aumentou em janeiro, em todos os setores. No caso da Construção e Obras Públicas, este saldo aumentou de forma significativa nos últimos três meses, atingindo o máximo desde abril de 2023.

|Tendências

O World Advertising Research Center (WARC) publicou o seu relatório GEISTE 2025 (Governo, Economia, Indústria, Sociedade, Tecnologia e Meio Ambiente/Environment), que analisa as principais tendências globais que irão moldar as estratégias de marketing no corrente ano, entre as quais: Capitalizar a recuperação económica; Colmatar o défice/gap da experiência; O dilema digital; A IA e a sustentabilidade; A era da atomização.

Leia aqui uma amostra do relatório.

|Números

A in-Store Media em parceria com a Nielsen, apresentou um estudo sobre os hábitos e preferências de consumo atuais, fornecendo às marcas insights que permitam maximizar o retorno dos seus investimentos em Retail Media. O relatório dá conta que os consumidores em Portugal têm vindo a gastar mais, tanto em compras realizadas online como em lojas físicas, com uma percentagem de 97% sobre a preferência de compra em lojas físicas e de 22% de compras online.  Este aumento reflete um perfil de consumidor mais exigente, que valoriza cada vez mais a relação entre a qualidade e o preço.

O estudo  também identifica quatro perfis distintos de consumidores em Portugal: os Engaged Shoppers ( que representam 18% de jovens entre os 18 e 35 anos, que são influenciados pelas redes sociais); os Deal Seekers (que representam 28%, maioritariamente mulheres entre 35 e 55 anos, que valorizam promoções e exploram novas lojas, mantendo uma lealdade significativa às marcas); os Attentive Shoppers (que representam 25% das pessoas entre os 55 e 65 anos, que pesquisam antes de comprar e, embora sensíveis a promoções, mostram-se menos recetivos à inovação, e por último os Constrained Shoppers (que representam 29% de pessoas, também entre os 55 e 65 anos, mas que são maioritariamente homens, pouco influenciados por redes sociais e promoções, preferindo marcas próprias e mostrando baixa fidelidade a marcas e lojas.

Segundo uma nova pesquisa da Statista Consumer Insights, as mulheres são mais propensas a hesitar em expressar as suas opiniões sobre política online do que os homens. Este foi o caso em todos os 21 países pesquisados, com a diferença de género mais estreita na Finlândia em 3 pontos percentuais (22% do sexo masculino, 19% do sexo feminino) e a maior, acima de 10 pontos percentuais, no México (26% do sexo masculino, 15% do sexo feminino). Recorde-se que países como Islândia,  Finlândia e Noruega ocupam os três primeiros lugares no Global Gender Gap Index do Fórum Económico Mundial.

Boas leituras e reflexões!