Caro Leitor,

Talvez a frase “Nunca tivemos tanta certeza de algo na história da empresa” não lhe diga muito, no entanto, refere-se a um dos maiores erros de marketing de sempre.

Hoje, não sabemos exatamente quem a terá pronunciado – o sucesso tem muitos pais, mas o fracasso é órfão. Sabemos, apenas, que foi um dos executivos da Coca Cola, no início do ano 1985.

O início dos anos 80 provou ser desafiante para a Coca Cola, apesar de líder, via a sua concorrente mais direta ganhar quota de mercado de forma consistente e sólida, fruto de uma estratégia de marketing muito bem pensada, assente em figuras públicas, a maior das quais, sem qualquer dúvida, Michael Jackson.

Impunha-se fazer algo e a Coca Cola nunca fugiu a um desafio. Meses de estudos de mercado, de consultas a estrategas e de análise das várias táticas ao seu dispor, tiveram como decisão, alterar a lendária receita original e criar algo que, nefastamente, haveria de ficar conhecida por New Coke.

A Coca Cola procurou assegurar que estava a tomar a decisão correta e conduziu 190 000 ‘testes cegos’, para garantir que a nova receita era melhor.

E, 190 000 consumidores que testaram o produto ‘às cegas’ não tiveram dúvidas: a New Coke era melhor que a receita original da Coca Cola e melhor que a concorrente direta Pepsi. Cento e noventa mil consumidores não podiam estar errados, daí a frase “Nunca tivemos tanta certeza de algo na história da empresa”.

Vários erros foram cometidos no estudo de mercado, que levaram à desastrosa substituição da receita original pela New Coke e que terminaria com centenas de milhares de cartas de reclamação, protestos, boicotes e até ao açambarcamento das garrafas com a receita original, que restavam nos lineares das lojas de distribuição.

A sucessão de erros começou ao assumir que a decisão de compra de um refrigerante se faz exclusivamente pelo sabor, até ao cúmulo de não explicar aos entrevistados que estavam a fazer uma escolha binária, ou seja, se escolhessem o novo sabor, a receita original, com a qual tinham uma relação afetiva, quase umbilical, desapareceria.

Em suma: variáveis essenciais não foram levadas em consideração no estudo de mercado.

O leitor poderá, a esta altura, questionar-se, a nível mais pessoal: se até a Coca Cola falha com este nível de grandiosidade, como posso assegurar evitar cometer erros nas minhas investigações ao mercado?

A resposta a esta questão passa por assegurar que as empresas de estudos de mercado com quem trabalha, cumprem dois critérios básicos:

1. Regem-se por princípios deontológicos rigorosos,
2. Fazem formação constante, garantindo o acesso às mais recentes técnicas e aprendendo com os ‘erros’ do passado.

Os associados da APODEMO respondem positivamente a estas duas questões.

A APODEMO destaca-se ao estabelecer diretrizes claras e rigorosas para garantir que as empresas suas associadas seguem os mais altos padrões éticos e profissionais.

Entre as suas várias responsabilidades deontológicas, a APODEMO criou o CODEMO, o Código Português para Estudos de Mercado e Opinião, que estipula normas sobre como realizar estudos de mercado de forma responsável e transparente. Ao aderir a esse código, as empresas associadas assumem o compromisso de seguir práticas de excelência em todas as fases do processo da investigação, desde a definição da metodologia até à análise e interpretação dos dados.

Ao contratar uma empresa associada da APODEMO, as organizações têm a garantia de que os estudos serão conduzidos por profissionais qualificados e comprometidos com a ética e a qualidade. Os associados da APODEMO estão empenhados em fornecer resultados sérios e confiáveis, alinhando-se com as melhores práticas do setor a nível mundial.

A confiança depositada nas empresas associadas da APODEMO é essencial para que as organizações possam tomar decisões estratégicas baseadas em informações sólidas. Além disso, a associação é membro da EFAMRO, a Federação Europeia das Associações de Empresas de Estudos de Mercado e Opinião, o que demonstra o compromisso com os padrões internacionais do setor.

A APODEMO, também, desenvolve várias ações que asseguram a atualidade e a relevância do conhecimento das empresas suas associadas: congressos, conferências, encontros e ações de formação, garantem que as empresas suas associadas estão atualizadas em termos técnicos e na especificidade dos vários setores de atividade da economia.

Em resumo, a APODEMO desempenha um papel crucial ao garantir que os estudos de mercado, em Portugal, sejam conduzidos de forma ética, transparente e confiável. A adesão a princípios éticos sérios e a um código de conduta rigoroso proporciona credibilidade e confiança, permitindo que as empresas tomem decisões fundamentadas e maximizem as suas hipóteses de sucesso no mercado cada vez mais competitivo.

Na próxima vez que considerar contratar uma empresa de estudos de mercado, pergunte-se se é uma associada da APODEMO.

Nota: sendo a Coca Cola quem é, a New Coke tem lugar no seu site corporativo, onde a empresa assume com orgulho, todos os momentos da sua vida, os bons e os menos bons. Para quem tiver curiosidade: https://www.coca-colacompany.com/about-us/history/new-coke-the-most-memorable-marketing-blunder-ever

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