Tomar decisões sobre o que o consumidor necessita ou deseja, e criar, para este, produtos ou serviços, sem o ouvir e compreender, é o que podemos chamar de usar o “Achómetro” na tomada de decisões.

Os estudos de mercado ajudam as organizações a tomarem decisões informadas, baseadas em dados e na compreensão do que estes significam.

Uma pergunta que surge frequentemente, com a cada vez maior abundância de dados, é a seguinte: os estudos de mercado e o cérebro humano já podem ser substituídos pelo machine learning e pela inteligência artificial?

Na APODEMO, a Associação que agrega 23 empresas que, em Portugal, se dedicam à missão de ajudar as organizações a reduzirem o erro na tomada de decisão, sabemos que o machine learning e a inteligência artificial não são substitutos dos estudos de mercado, são complementares.

Ambos se complementam e entreajudam e ao definirmos um processo de tomada de decisão em 3 fases, verificamos que o cérebro humano é essencial nas fases 1 e 3 e o machine learning e a inteligência artificial executam a fase 2, de forma que nenhum humano consegue.

1- Identificação do problema

2- Recolha e tratamento de dados

3- Interpretação

A transformação digital está, de facto, a mudar os estudos de mercado. Conseguimos analisar mais dados de forma mais célere e eficiente, seja para “prever” comportamentos ou interpretar os mesmos, mas o cérebro deve ser aliado à tecnologia, para lhe dar interpretação e contexto.

A tecnologia diminui a margem de erro de uma forma transversal, não só nos estudos de mercado, como em jogos de futebol, através do VAR, ou na saúde, por exemplo.

Com o machine learning e através da inteligência artificial criamos grelhas e estruturas de leitura de dados que nos permitem reduzir o erro, porque a máquina segue as nossas instruções quando o ser humano nem sempre o faz – o que torna o papel do profissional de estudos de mercado essencial. Analisar dados, recolher e categorizar são excelentes vantagens que a máquina nos traz. Para interpretar a nossa criatividade, inteligência emocional, ter contexto e interpretação dos dados precisamos do elemento humano.

Num estudo de mercado tudo começa com uma boa identificação do problema. Nesta primeira fase de um estudo, ainda, não existem soluções de inteligência artificial ou plataformas que possam ajudar. O elemento humano é, nesta primeira fase, essencial.

Na última fase, a de produção de conclusões para a tomada de decisão, o elemento humano é, novamente, essencial. Dados por si só não têm alma e compreender, para além dos dados, qual o contexto da situação em análise, é essencial.

Já na fase intermédia, que vai desde a recolha ao tratamento de dados, a inteligência artificial e o machine learning são complementares e um forte aliado.

Conceptualmente o nosso setor está organizado em três segmentos:

1. Os estudos de mercado já estabelecidos;
2. Os potenciados pela tecnologia;
3. O reporting (dados secundários/consultoria)

A inteligência artificial e o machine learning inserem-se no segundo, e é neste que se verifica uma tendência significativa de crescimento.

No desafio que enfrentamos- cruzarmos várias fontes de dados “in real time”, sermos mais rápidos e conseguirmos transmitir insights, a transformação digital traz significativos benefícios. Evoluímos de métodos mais tradicionais para metodologias integradas, assentes em tecnologia, com maior grau de eficiência.

Se por um lado dizemos que quanto maior a amostra, menor a margem de erro, o facto é que uma abundância de dados não tem uma equivalência proporcional. A quantidade de dados nem sempre é sinónimo de qualidade, assim como, também, não é sinónimo de que estes mesmos dados não se tornem em dark data. É, aqui, que a tecnologia tem o seu papel mais relevante, pois possibilita fazermos uma melhor distinção entre “bons e maus” dados, assim como nos possibilita, de forma mais célere, tratar um conjunto de dados cada vez maior e de diferentes fontes.

Recorrendo à tecnologia, já disponível, os profissionais de estudos de mercado conseguem chegar a insights cada vez mais bem fundamentados.

Os dados são uma peça muito importante em toda a engrenagem do sistema, mas para retirar insights acionáveis, a tecnologia tem no profissional de estudos de mercado o seu aliado perfeito, para uma adequada e informada tomada de decisão.

O tamanho do mercado dos estudos de mercado, que envolve empresas e profissionais que trabalham com dados, estudos de mercado, insights e analytics, todos aqueles que trabalham para uma tomada de decisão suportada por informação, representa um volume anual de faturação de 119 biliões de dólares. Este volume de faturação é equivalente, por exemplo, ao do tamanho do mercado do café.

Neste ano em que a maior associação mundial de estudos de mercado, a ESOMAR, completa 75 anos de existência, a nível global, os estudos de mercado estabelecidos representam 39%. Os potenciados pela tecnologia, que chegaram somente na era pós-internet, já se aproximam muito com uns expressivos 37% e com tendência de crescimento, seguidos pelo “reporting” com 23% e 1% noutros. A taxa de adoção acelerou nos anos mais recentes e é uma questão de (algum) tempo até ser o segmento com maior peso e representa uma oportunidade para as empresas e os profissionais que se adaptarem a esta evolução.

Em Portugal, os estudos de mercado estabelecidos representam 56%, os potenciados pela tecnologia 34%, o “reporting” 7% e outros 3%.

O Associado da Apodemo beneficia de um programa de formação, desenhado à medida, dos temas mais importantes para o desenvolvimento do setor. Temos, para além da formação realizada em Portugal, parcerias com as associações internacionais que têm programas que integram o saber sobre as mais recentes tendências no setor. Uma dessas parcerias é com a MRS (Market Research Society do Reino Unido), que é a maior associação nacional da Europa e a que oferece um dos programas de formação mais avançados.

Apresentamos, também, case studies de empresas que têm vindo a adotar estas tecnologias com sucesso, nomeadamente nacionais, como foi o caso no setor dos transportes, transmitido em vídeo, e que pode ser encontrado no website da Apodemo.

O nosso associado tem, ainda, acesso a conteúdos exclusivos, envio diário de serviço clipping com destaque para todas as notícias do setor, redução no preço dos eventos organizados e promovidos pela associação, que visam precisamente, para além do networking entre profissionais, a aprendizagem e partilha sobre estes e outros temas.

Após o primeiro e pior ano da pandemia (2020) e com todas as transformações a acontecerem nos hábitos de consumo, houve uma necessidade acrescida de compreender como o consumidor tinha evoluído.

Em Portugal, metade do investimento em estudos de mercado é feito em dois tipos de estudos. Cerca de 31% do investimento é dedicado à medição do mercado/quotas (incluindo online) e 19% à medição de audiências (vista, ouvida, lida, incluindo online e redes sociais).

No segmento dos estudos de mercado já estabelecidos destacam-se, ainda, os estudos telefónicos e presenciais, à frente dos online. No segmento dos estudos potenciados pela tecnologia lidera, de forma destacada, a medição de audiências.

Portugal regista um investimento em estudos de mercado, per capita, de 9,85 USD. Comparativamente ao sul da Europa investimos mais do que Grécia, que se fica pelos 5,98 USD, e estamos um pouco abaixo de Itália com 11,67 USD e Espanha com 13,02 USD. No pódio mundial temos os Estados Unidos com 188,56 USD, o Reino Unido com 163,99 USD e a Austrália com 97,03 USD.

As empresas em Portugal estimam, de acordo com um inquérito realizado, um crescimento de 6,1% para 2022.

Quanto mais tecnologia disponível, maior importância assume o profissional de estudos de mercado na orientação do seu uso e do contexto em que o mesmo se faz, para que verdadeiramente sejam tomadas decisões orientadas para as necessidades e desejos do consumidor e quer estes, quer as organizações que investem na sua satisfação, saboreiem o sucesso.

Luís Duarte

Vice-Presidente da Direção